Brokerage Unicorn Side Gears Up for IPO, NYC Expansion

Guy Gal (Getty Images)

Sichde hat ein explosives Jahr hinter sich.

Im März trieb die 150-Millionen-Dollar-Serie D des White-Label-Brokerage seine Bewertung auf über 1 Milliarde US-Dollar. Ein paar Monate später verdoppelte sich diese Bewertung auf 2,5 Milliarden US-Dollar, nachdem Tiger Global Management, der weltweit aktivste Risikoinvestor im zweiten Quartal, eine Runde von 50 Millionen US-Dollar anführte.

Sowohl für seine Champions als auch für seine Rivalen repräsentiert der Aufstieg von Side den Eifer von Technologieinvestoren für Wohnimmobilien. Aber während sich die Maklerfirma darauf vorbereitet, an die Börse zu gehen und in den Hundefresser-Markt von New York City einzutreten, wirbeln Fragen darüber, wie das Modell hinter den Kulissen skalieren wird – und ob Agenten sich in den Pitch einkaufen werden.

Das Modell von Side stellt seine Agenten und die Back-End-Suite von Tools und Support-Teams gegen alte Firmen an, die in ihren Märkten verankert sind und von lang gepflegten Beziehungen zu lokalen Unternehmen und politischen Einrichtungen unterstützt werden.

Der grundlegende Stolperstein, den Side überwinden muss, ist der Bekanntheitsgrad.

Kritiker von Side – und sogar seine Unterstützer in der Maklerwelt – sagen, dass das Unternehmen eine Nische füllt, aber es könnte die großen, seit Jahrzehnten dominierenden Namen niemals verdrängen. Die Kardinalregel lautet, dass Verbraucher großen Marken mehr vertrauen als einzelnen Agenten.

Der Mitbegründer und CEO von Side, Guy Gal, nennt dies “eine große Maklerlüge”.

„Konsumenten bevorzugen Boutique-Erlebnisse gegenüber großen Markenerlebnissen in allen Dingen im Leben, das ist einfach eine Tatsache“, sagte er per E-Mail, nachdem er ein Interview für diese Geschichte abgelehnt hatte – ein untypischer Schritt für den typischerweise lautstarken Unternehmer.

„Die Marke ist nur für Teilzeit- und unerfahrene Agenten wichtig, die die große Marke nutzen, um den Verbrauchern glauben zu machen, dass sie tatsächlich erfahren sind“, fuhr er fort. „So ist das Maklersystem aufgebaut.“

Mit 250 Millionen US-Dollar an Finanzierung werfen Gal und seine Mitbegründer Edward Wu und Hilary Saunders den Fehdehandschuh. Wie viel Erfolg ihr vier Jahre altes Unternehmen vorfindet, könnte das Spiel für eine Branche in Konsolidierungskrisen verändern.

Bausteine

Obwohl das Vermögen des Brokers in den letzten sechs Monaten in die Höhe geschossen ist, haben die Anleger die Saat vor sechs Jahren zum ersten Mal gesät.

Zach Aarons, Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der immobilienorientierten Venture-Firma MetaProp, erinnerte sich daran, Gal und seine Mitgründer im Jahr 2015 getroffen zu haben. Das Trio kam mit nichts als einigen Modellen und einer Demoversion einer Transaktionsmanagement-Plattform in das Büro von MetaProp.

Aarons sagte, dass MetaProp sich zu diesem Zeitpunkt verpflichtet habe, das namenlose, nicht etablierte Unternehmen zu unterstützen.

„Die Idee, dass man jemandem einen Broker in die Tasche stecken könnte… ist etwas, das ich schon immer machen wollte“, sagte er. Sein Vertrauen in das in San Francisco ansässige Trio führte er auf ein gewisses Je ne sais quoi zurück.

„Wenn man jemanden trifft, hat man das Gefühl, dass er durch Wände gehen wird“, sagte er.

Jeffrey Berman von Camber Creek, ein weiterer Investor in der Frühphase, sah etwas Ähnliches. Als er Gal, Wu und Saunders 2016 bei einem WeWork traf, stellte er fest, dass sie eine klare Vision und “Demut gemischt mit genug Arroganz haben, um sagen zu können: ‘Ich kann etwas tun, was noch kein anderer hat.'”

Was war das für etwas? Laut Berman erschließt Sides Anti-Big-Marken-Ethos die Welt der Schöpfer und Influencer wie kein Immobilienmakler zuvor. Das Herzstück des Unternehmens, sagte er, seien seine Technologietools für Agenten, wie Marketingautomatisierung und Software für die Vertragserstellung.

Zuvor gründete Gal drei verschiedene Unternehmen, die sich auf die Monetarisierung von Videoinhalten konzentrierten. Nachdem er das letzte Unternehmen, Kingmaker, verkauft hatte, um Joyous in einem All-Stock-Deal im Jahr 2013 zu konkurrieren, sagte Gal gegenüber der Tech-News-Site Pando, er wünschte, er hätte mehr Zeit damit verbracht, das Geschäft aufzubauen, bevor er Geld sammelte. Bei Side ließ sich Gal Zeit.

Er zog nach San Francisco, um zu Joyous zu kommen, und leitete zwei Jahre lang die Geschäftsentwicklung. Von 2015 bis 2016 war er ein Jahr als „Entrepreneur-in-Residence“ bei Matrix Partners, einer Early-Stage- und Seed-Venture-Investmentgesellschaft. (Matrix hat seitdem an der Serie D-Runde von Side teilgenommen, nachdem die geschäftsführende Gesellschafterin Dana Stalder persönlich in die Serie C des Unternehmens investiert hatte.)

Ein Freund aus Kindertagen, der Makler wurde, inspirierte Gal dazu, in die Welt der Wohnungsvermittlung einzusteigen. Der Freund Phil arbeitete als Makler in Toronto, einem der heißesten Immobilienmärkte Kanadas, und versuchte, seine eigene Maklerfirma zu gründen, bevor er die Bürokratie der Führung eines Unternehmens satt hatte, so ein Interview, das Gal dem Blog von Disclosures.io gab .

Gal traf zum ersten Mal auf Wu – heute Chief Technology Officer von Side –, nachdem er Vidyard beraten hatte, ein Videoplattform-Startup, das Wu 2009 mitbegründet hat Paar traf Saunders, einen ehemaligen Immobilienprozessanwalt und Coldwell Banker-Broker in San Francisco, der 2014 das Reside Network gründete, anscheinend ein Vorläufer von Side, um Maklern und Maklern beim Aufbau ihrer persönlichen Marken zu helfen.

„Das ist kein Erfolg über Nacht“, sagte Berman. „Side hat ein Playbook.“

Das Spielbuch

Side hat im Laufe der Jahre mit seinem provokanten Recruiting-Slogan Schlagzeilen gemacht: „Nicht alle Agenten, nur die besten Agenten“. Die Tatsache, dass das Brokerage nur einen Top-Agenten pro geografischem Gebiet rekrutiert, bedeutet, dass sich interessierte Makler beeilen müssen oder riskieren, dass ihre Nische besetzt wird.

Während Investoren die Technologie von Side standhaft als das Herzstück des Unternehmens betrachten, ist Technologie nur ein Aspekt seines Angebots.

Side stellt jedem „Partner“ – einem Agenten, der eine Marke im Maklergeschäft gründet – einen Business Manager zur Verfügung, der wöchentlich eincheckt und Geschäftspläne für das Team erstellt. Ein 50-köpfiges internes Personal rekrutiert neue Agenten für die Marken von Partnern und agiert als Anlaufstelle für jeden Anbieter oder Service, den ein Team benötigt. Side bietet auch eigene benutzerdefinierte Tools wie Transaktionsmanagement-Software, und seine Unternehmensidentität ist immer hinter den Kulissen.

Es gibt natürlich einen Haken. Wenn sich Partner innerhalb der ersten zwei Jahre für den Austritt entscheiden, behält Side ihre Marken. Side-Partner müssen auch die Kosten für viele Dienstleistungen und Geschäftsausgaben wie Marketing und Büromieten tragen, aber die fast 400 Mitarbeiter von Side, die „inSiders“ genannt werden, kümmern sich um die Logistik und entwickeln die Technologie, um dies zu ermöglichen.

Zu den hochkarätigen Agenten, die zu Side gesprungen sind, gehören der in Los Angeles ansässige Kofi Nartey und der ehemalige Outfielder der Los Angeles Dodgers, Matt Luke. Anthony Marguleas, der zuvor die unabhängige Firma Amalfi Estates in Los Angeles leitete, kam 2019 zu Side.

“Ich würde Side das Doppelte zahlen, was sie mir in Rechnung stellen”, sagte Marguleas, der feststellte, dass er seit dem Sprung keinen Agenten an eine andere Firma verloren hat. „Ich möchte mich nicht um die Verwaltung meiner Website und unser Marketing und die Verwaltung der Provisionsschecks kümmern.“

Mehrere Quellen und Berichte besagen, dass die Provisionsaufteilung von Side 90-10 mit einer jährlichen Obergrenze von 50.000 US-Dollar beträgt und die Partner oft eine jährliche Summe von 25.000 US-Dollar pro Agent zahlen müssen. Gal bestritt diese Zahlen, die seiner Meinung nach variieren.

Ben Bacal, der 2019 mit Side seine Marke Revel Real Estate gründete, sagte, die Maklerfirma habe ihn davor bewahrt, Backoffice-Mitarbeiter einzustellen – eine jährliche Ausgabe, die er auf etwa 700.000 US-Dollar schätzt.

“Sie haben nur mein Geschäft rationalisiert”, sagte er.

Aber es ist nicht alles ein Happy End. Der Werbeprozess von Side hat in Kalifornien zu Spannungen geführt, wo die Maklerfirma am längsten tätig ist. Seine Visitenkarte für Agenten besteht in Form von Marken-Werbegeschenken: Flaschensektflaschen aus Napa Valley und RocketBooks, wiederverwendbare Notizbücher zum Digitalisieren handschriftlicher Notizen. Die Geschenke kosten etwa 35 US-Dollar pro Stück und werden von einem Zettel begleitet. Einer von The Real Deal fasst den Pitch zusammen: “Gehe vom Agenten zum Gründer.”

In Kalifornien werden diese Pakete oft an die Büros von Agenten geschickt, was bedeutet, dass einige Manager konkurrierender Firmen Proben von Sides Geschenken und den dazugehörigen Pitches angesammelt haben, was eine Mischung aus Lachen und Spott hervorruft.

“Das ist ein bisschen übertrieben”, sagte eine Führungskraft, die unter der Bedingung der Anonymität sprach. “Sie sind in gewisser Weise wirklich aggressiv.”

Gal, der sich selbst als zwanghafter Schenker bezeichnet, verteidigte diese Praxis energisch.

„Side bekommt in unserem Büro ständig Postkarten von anderen Maklerfirmen, die an Agenten geschickt werden, um Rekrutierungen zu tätigen“, sagte er per E-Mail. „Anstatt eine Postkarte zu versenden, senden wir etwas Wertvolles und Nützliches, was unserer Mission entspricht.“

Er stellte auch fest, dass Side keine Unterzeichnungsboni anbietet, einen verschleierten Hinweis auf Compass und andere Maklerfirmen, die begonnen haben, Barangebote als Teil der Rekrutierung zu starten. Die ersten sieben Agentenpartner von Side erhielten jedoch Eigenkapital, und Aktienoptionen sind als Vergünstigungen aufgeführt, die in einer Reihe von Sides Stellenausschreibungen enthalten sind.

„Es ist nur der Neue im Block, der versucht, immer wieder dieselbe Geschichte zu verkaufen“, sagte Jeff Hyland, Präsident von Hilton & Hyland. Er äußerte sich skeptisch gegenüber Sides No-Marken-Modell und fügte hinzu, dass „das nicht möglich ist, wenn man in Luxusmärkte einsteigt“.

Es ist kein Geheimnis, dass Gal viele Konkurrenten von Side wenig beachtet. Während eines Interviews im Juli kritisierte er Maklerfirmen wie Compass, Realogy-Firmen, eXp Holdings und REMAX.

“Es gibt nicht mehr viele Top-Produzenten bei diesen Unternehmen”, sagte er dem Podcast “Real Trends”. Als der Interviewer ihn sanft rief, seufzte er.

„Es ist einfach wahr“, sagte er. “Ich suche nicht nach Kämpfen, ich bin nur sehr nüchtern, was ist und was nicht.”

In einer E-Mail an The Real Deal antwortete Gal auf eine Frage zu den seriösen Immobilien der Gründer mit den Worten: „Wir haben eine sehr hohe Messlatte für die, die wir einstellen, und leider tun dies die meisten Unternehmensführungen und das Management innerhalb von Immobilienmaklern diese Bar nicht treffen.“

Beißen in den Big Apple

Liebe es oder hasse es, Sides Kriegskasse und sein Wachstumshunger ziehen die Aufmerksamkeit auf sich.

Im Laufe des Sommers gab es in der New Yorker Maklergemeinschaft Gerüchte, dass Side damit begonnen hat, nach jemandem zu suchen, der als Makler im Staat fungiert und Agenten interviewt. Im August rief Saunders auf LinkedIn an, dass Side nach Management-Brokern in Oregon, Washington, New York, Colorado und der Region Washington, DC suchte. Gal sagte, das Unternehmen plante, Anfang nächsten Jahres seine Geschäftstätigkeit in New York aufzunehmen.

Die Expansion von Side nach Osten erfolgt als ein weiteres kalifornisches Grundnahrungsmittel, The Agency, ein Geschäft in New York eröffnet und sein erstes Büro in diesem Monat in Long Island City eröffnen soll. Die Migration zeigt die Möglichkeiten, die der New Yorker Markt für Unternehmen bietet, aber es wird kein Kinderspiel sein.

Ryan Serhant, der letztes Jahr seine eigene Maklerfirma gründete und wohl ein Top-Rekrut für Side hätte sein können, wenn die Uhren zurückgedreht würden, sagte, er liebe das Konzept der Firma, äußerte jedoch Zweifel, wie das Modell auf einem Luxusmarkt wie New York abschneiden würde.

„Die Verbraucher wollen, dass große Marken sie repräsentieren, das ist einfach so“, sagte er. „Schau, was sie tragen. Schau, wo sie kaufen. Schauen Sie, was sie ausgeben, nur um auf der Fifth Avenue zu sein, nur weil sie sagen können, dass sie auf der Fifth Avenue wohnen. Es ist nur eine andere Art von Kundschaft.“

Richard Grossman von Brown Harris Stevens stimmte zu und hinterfragte, wie viele Top-Agenten von den Support-Services bei Side und dem Traum von einer eigenen Marke gelockt würden.

„Meine Erfahrung ist, dass Unternehmen ihre größten Broker und größten Teams auf sehr, sehr bedeutende Weise unterstützen“, sagte er. “Es ist eine interessante Idee, aber ich bezweifle wirklich, ob das skalierbar sein wird.”

Die Zeit wird zeigen, wie viele Agenten wirklich die Chance nutzen werden, ihre eigene Marke zu gründen, aber sobald ein Agent den Sprung wagt, wäre es laut Bacal eine Herausforderung, zu einer anderen Firma zu wechseln.

“Wenn Sie gehen, ist es ein großer Fehler”, sagte Bacal. “Sie sagen der Welt, dass Sie Ihr eigenes Geschäft nicht gründen können, also würden Sie nie gehen.”

Kontaktieren Sie Erin Hudson