Experience Matters in Commercial Real Estate – WWD
CANNES, Frankreich – Einzelhandelsentwickler in Europa und im Nahen Osten konzentrieren sich immer stärker darauf, den Erfahrungsquotienten ihrer Einkaufsziele zu erhöhen.
Die Coronavirus-Pandemie, die sie gezwungen hat, Standorte monatelang zu schließen, hat ernsthafte Denkpausen und eine Neuausrichtung der Strategie gegeben, insbesondere während der E-Commerce-Boom.
Führungskräfte auf der Einzelhandelsimmobilienmesse Mapic, die vom 30. November bis 2. Dezember in Cannes, Frankreich, nach einer zweijährigen Pause stattfand, konzentrierten sich auf gemischt genutzte Entwicklungen, die Shopping mit Büros, Hotels, Restaurants, Spiele und andere digitale Erlebnisse.
„Die industrielle Denkweise über den Einzelhandel ist vorbei“, sagte Eric Costa, Chief Executive Officer von Citynove, der Immobiliensparte der Galeries Lafayette Group, und bezog sich auf den langjährigen Ansatz, der seiner Meinung nach heute ineffektiv ist.
Unterdessen erholt sich das Geschäft im Allgemeinen, und Führungskräfte von Mapic stellen fest, dass die Verkäufe auf mindestens 70 Prozent des Niveaus vor der Pandemie von 2019 zurückgekehrt sind, auch wenn internationale Reisende aufgrund der anhaltenden Reisebeschränkungen weitgehend abwesend sind.
Im November erreichte die New West End Company, die rund 600 Einzelhandels-, Restaurant-, Hotel- und Immobilienbesitzer in Londons Kerneinkaufsvierteln vertritt, 80 Prozent der Passantenfrequenz vor der Gesundheitskrise, so Alice Murphy, Leiterin der Partnerschaften. Bevor das Virus ausbrach, kamen 70 Prozent der Menschen, die die Immobilien im New West End betraten, aus Großbritannien. Die 30 Prozent aus dem Ausland machten im Allgemeinen etwa 65 Prozent des Umsatzes aus.
„Die Besucherzahlen stabilisieren sich, und unsere durchschnittlichen Ausgaben sind enorm gestiegen [of more than 11 percent]“, sagte Nick Brady, Group Managing Director Leasing bei der McArthurGlen Group, die 26 Designer-Outlets in 10 europäischen Ländern unterhält.
Die Zahl der Besucherzahlen vor der Pandemie wird wahrscheinlich nicht zurückkehren, bis internationale Reisende dies tun.
„Wir gehen davon aus, dass dies nächstes Jahr, wahrscheinlich in der zweiten Hälfte des Jahres 2022, kommen wird“, sagte Murphy und prognostizierte, dass die Auswirkungen von Ereignissen wie dem Platinjubiläum von Queen Elizabeth und den Commonwealth Games in Großbritannien zu spüren sein werden
Die Besucherzahl bei Mapic ging mit rund 3.000 Besuchern deutlich zurück, gegenüber 8.200 im Jahr 2019. Aber das historische Verhältnis blieb, dass jeder vierte Besucher ein Käufer war.
„Diese Veranstaltung war wichtig, weil die Idee darin besteht, neu zu starten und Mapic in die Zukunft zu bringen“, erklärte Francesco Pupillo, Show Director von Mapic Italy, LeisurUp und The Happetite. (Zu den beiden letztgenannten Shows-in-the-Show gehören Freizeit- bzw. Lebensmittelunternehmen wie Hall U Need, Hofy und Zero Latency.) Insgesamt gab es 300 ausstellende Unternehmen.
Die Organisatoren von Mapic gehen davon aus, dass Lebensmittel und Freizeit in einigen Jahren ein Viertel des globalen Immobilienmixes von Gewerbeimmobilien ausmachen werden, gegenüber fast 7 Prozent in der jüngsten Vergangenheit.
„All dies unter einem Dach soll das neue Reiseziel von morgen schaffen“, sagte Pupillo.
Führungskräfte auf der Messe sprachen von bereits laufenden Verschiebungen. McArthurGlen eröffnet neue Standorte und expandiert mit bestehenden Markenpartnern und begrüßt gleichzeitig neue Labels in seinen Outlets, wie Off-White, Givenchy und Stella McCartney.
„Das sind neue Marken, mit denen wir seit Jahren sprechen“, sagte Brady.
Via Outlets, mit 11 europäischen Standorten in mehr als 1.100 Geschäften, hat in diesem Jahr 355 Deals abgeschlossen, darunter 135 neue Marken, sagte Jorge Sánchez Mera, Head of Leasing des Unternehmens. Darunter sind Ralph Lauren, Longchamp, Lyle & Scott, American Vintage, Reese Cooper und Hollister.
“[They’re] Das Konzept des Kanals zu verstehen, ist eine wirklich gute Möglichkeit, das Erlebnis der Marke selbst zu erweitern“, sagte Sánchez Mera.
Christopher Stone, Einzelhandelsleiter bei Via Outlets, nannte Outlet Stores das „Tor zur Marke“. Er betonte, dass auch mit bestehenden Partnern der Gruppe, wie Michael Kors, Deals für neue Geschäfte oder Erweiterungen vermittelt wurden.
Die Pandemie war ein riesiger Beschleuniger von Trends, die bereits auf dem Vormarsch waren. So wechselten immer mehr Menschen zum Online-Shopping. (Im Jahr 2018 machten die E-Commerce-Umsätze laut Statista nur 13,6 Prozent des gesamten weltweiten Einzelhandelsumsatzes aus, gegenüber 18 Prozent im Jahr 2020 und geschätzten 19,5 Prozent im Jahr 2021.)
Um mit Online-Händlern konkurrieren zu können, müssen stationäre Standorte eher wie Smartphones werden – ein Block mit einer Vielzahl von Elementen – damit die Leute gute Gründe haben, ihr Zuhause zu verlassen und nicht online zu kaufen.
Eine von der Eurofund Group durchgeführte Verbraucherumfrage ergab, dass der größte Motivator für den Besuch eines Einkaufszentrums heute darin besteht, Familie und Freunde zu treffen – und nicht zum Einkaufen, so Ian Sandford, CEO der Gruppe.
„Wir nennen uns nicht ‚Einkaufszentrum‘ – wir nennen uns ‚Shopping-Resort‘, weil man in einem Resort seine Zeit verbringt“, sagte er. „Wir sind im Gastgewerbe tätig. Wir müssen 15 Millionen Menschen willkommen heißen und ihnen den besten Tag bieten, den sie haben können.“
Der Fokus lag auf Design, Nachhaltigkeit und der Neudefinition des Mixes. Eurofund, das in Spanien, Portugal und Großbritannien tätig ist, hat in seinem Einkaufszentrum in Lissabon ein 161.460 Quadratmeter großes Krankenhaus, den ersten Marvel-Escape Room und das Einkaufsdorf The Hood eröffnet, das aus Versandcontainern besteht, in denen viel Streetfood verkauft wird. In diesem Einkaufszentrum war die Passantenfrequenz im Oktober und November um fast 20 Prozent höher als in den gleichen Monaten des Jahres 2019.
Die Haube von Eurofund.
“Outlets sind absolut zu einem echten Tagesausflug geworden”, sagte Stone.
„Wir müssen das Einkaufen in Geschäften als Freizeitbeschäftigung betrachten“, sagte Costa und zitierte den Vorstandsvorsitzenden der Galeries Lafayette Group, Philippe Houzé, mit den Worten: „’Digital soll Zeit sparen und Geschäfte sollen Zeit verbringen.’ Unser Verhältnis zur Zeit hat sich durch die Digitalisierung verändert.
„Wir müssen Einzelhandelsflächen neu gestalten“, fügte Costa hinzu. „Wenn Einkaufen eine Freizeitbeschäftigung ist, müssen wir die architektonischen Codes unserer Projekte ändern und versuchen, Orte zu schaffen, an denen man sich wohlfühlt und [relaxed].“
Das kann bedeuten, mehr Platz zuzuweisen. „Je weniger Optimierung, desto mehr Optimismus“, sagte er und erklärte, dass die Menschen eine optimistische Denkweise brauchen, um einzukaufen.
So begann die Galeries Lafayette Group, Architekten, die neu im Einzelhandel tätig sind, Semiologen, Symbolologen und Magier zu verpflichten, um Überraschung und positive Emotionen bei den Menschen hervorzurufen. (Eine Idee war ein Aufzug, der nur funktioniert, wenn jemand lächelt. Der Händler probiert auch zufällige Freundlichkeiten aus, um die Stimmung zu steigern.)
Der Einzelhandel, so Costa, müsse von einem Transaktionsmodell zu einem Modell wechseln, das Beziehungen zu Menschen aufbaue, was zu Verkäufen und Gewinnen führen könnte. Der Schlüssel dazu liegt darin, den Käufern andere Aktivitäten anzubieten – beispielsweise in Verbindung mit Gastronomie, Kultur und Gesundheit.
Das Flaggschiff Boulevard Haussmann der Galeries Lafayette in Paris wird im nächsten Jahr seine 21.530 Quadratmeter große, minus eine Etage in eine Gesundheits- und Wellnessabteilung umwandeln.
Die Erfahrungen fließen auch in die Entwicklungen von New West End ein, die in den nächsten fünf Jahren eine Kapitalinvestition von 5 Milliarden Pfund haben werden. Murphy stellte fest, dass 76 Prozent der Entwicklungen jetzt gemischt genutzt werden, während sie in der Vergangenheit vom Einzelhandel dominiert wurden. Büroentwicklungen beginnen sich durchzusetzen, da Geschäfte wie Superdry und Ikea öffnen.
Am Ende der Londoner Tottenham Court Road wird im Dezember ein Outernet starten, das als der größte immersive Bildschirm der nördlichen Hemisphäre angepriesen wird. Auf dieser Straße befindet sich auch Monopoly Lifesized, eine 4D-Ausgabe des Brettspiels mit einem Themenrestaurant.
“Die High Street diversifiziert”, sagte Murphy. „Es wäre großartig, mehr Gesundheitsmarken und F&B zu sehen – ich denke, das ist wirklich der Punkt, an dem wir uns orientieren werden.“
Sandford glaubt, dass Gewerbeimmobilien große Chancen in den Bereichen Gesundheit, Bildung und Coworking haben.
New West End hat sich mit dem Westminster City Council zusammengetan, um einige Pop-ups zu erstellen.
„Dadurch konnten wir neue, spannende und innovative Ideen testen“, sagt Murphy und nennt als Beispiel den Regent Street Edit mit sechs Mode- und Wellnessmarken, jede mit Nachhaltigkeitsfokus. Es gibt auch The Collect in der Oxford Street, bei dem es um Inklusivität und Nachhaltigkeit geht.
Das Sammeln
Mit freundlicher Genehmigung von New West End
Auch bei Via Nova stand Nachhaltigkeit im Vordergrund. Es veranstaltete und verwaltete zwei Pop-ups namens Re.Love in Lissabon und Amsterdam, um nachhaltige Kollektionen und Initiativen seiner Markenpartner zu präsentieren.
Andere Freizeitaktivitäten, die kürzlich zu gewerblichen Immobilienprojekten hinzugefügt wurden, sind der 64.580 Quadratmeter große Play Land, der erste Wasserpark, der in einem europäischen Einkaufsziel eröffnet wurde, im Designer Outlet Serravalle von McArthurGlen in der Nähe von Mailand.
Spielen Sie Land im Serravalle Designer Outlet.
Mit freundlicher Genehmigung von McArthurGlen
Die Gruppe arbeitet an einem Luxus-Outlet in der Nähe von Giverny in Frankreich, das ein Maison des Métiers d’Art-Schaufenster für lokale Kunsthandwerker umfassen wird, das mit dem Designer Mathieu Lehanneur entworfen wurde.
Während die neuen Entwicklungen mit gemischter Nutzung eine große Chance sind, sagen Führungskräfte, dass sie vertraglich kompliziert sein können.
„Leider sind die Verträge im Moment für die Welt, in der wir leben, völlig unzureichend, und das wird eine echte Herausforderung für die gewerbliche Immobilienbranche sein“, bestätigt Sandford die Meinung vieler.
Über Novas Re.Love.
Mit freundlicher Genehmigung von Via Nova
Eine große gemischt genutzte Gewerbeimmobilienentwicklung, die von der Diriyah Gate Development Authority betrieben wird, steht für Saudi-Arabien am Horizont. 15 Minuten nordwestlich des Stadtzentrums von Riad gelegen, begann die Roadshow des Projekts in Mapic, wo ein weitläufiges Modell zeigte, was noch kommen wird.
Das 50-Milliarden-Dollar-Projekt Diriyah Square, das bis 2024 eröffnet werden soll, wird mehr als 450 Einzelhandelseinheiten umfassen. Es ist die Idee des Kronprinzen von Saudi-Arabien Mohammed bin Salman, der authentische Architektur mit zeitgenössischen Lifestyle-Erlebnissen verbinden wollte, einschließlich High-End-Gastfreundschaft, Freizeit und Kultur, so die Gruppe.
Es wird 100 lokale saudische Souk-Handwerker, 38 Hotels (von denen 15 ultra-luxuriös sein sollen) und mehr als 100 Restaurants geben. Das 2,7 Quadratmeilen große Projekt wird um das UNESCO-Weltkulturerbe At-Turaif herum gebaut, das vor 300 Jahren als erster saudischer Staat diente.
COVID-19 hat weder den Bau des Diriyah Square, der 2019 begann, noch seine Pläne für die nächsten 10 bis 15 Jahre aufgehalten, „und wie sich der Einzelhandel entwickelt hat, der sich auf unsere einzigartige Lifestyle-Möglichkeit konzentriert, die wir bieten können“. “, sagte Jonathan Timms, Präsident der Diriyah Gate Development Company. „Wir wollten wirklich für die nächste Generation bauen.“
Der Diriyah Square wird eine begehbare Lehmstadt mit Najdi-inspirierter Architektur, die aus 180 Millionen handgefertigten Lehmziegeln geschaffen wurde.
„Wir können einer Marke die Chance auf ein echtes Maison de Couture geben. Sie können ein ganzes Gebäude und auf mehreren Ebenen einnehmen, [have] diese Geschichte, dieses Geschichtenerzählen“, sagte Alfie Gibbs, Leiter des Einzelhandelsleasings am Diriyah Square.
Darunter befindet sich eine weitläufige Tiefgarage für 24.000 Fahrzeuge und eine hochmoderne sechsspurige Ringautobahn. Ein kleiner Teil des Diriyah Square mit 20 Restaurants, von denen vier mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet sind, wird im ersten Quartal 2022 eröffnet.
„Wir sind kein normales Einkaufszentrum-Projekt“, sagte Timms. „Wir konzentrieren uns nur darauf, die richtige Erfahrung zu machen.“
„Alles, was wir tun, besteht aus mehreren Schichten von Erfahrung“, sagte Gibbs und fügte hinzu: „Diriyah hat ein Luxusangebot, das sich durch seine DNA zieht – alles von der reichen Kultur, der Geschichte, dem Erbe.“
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