Are Direct to Consumer Sales in Real Estate More Than Just Marketing?

Einer der heißesten Trends in dieser Weihnachtszeit ist ein neues Geschäftsmodell: der Direktvertrieb. Einst auf einfache Einzelhandelsartikel wie Kleidung und Haushaltswaren beschränkt, schließen sich ein weltbekannter Architekt und ehemaliger WeWork-Manager zusammen, um Direct-to-Consumer-Produkte in den Immobiliensektor zu bringen und Makler und Agenten auszuschalten, um die Wohnungskrise zu lindern . Ist die neue Wohnungsgesellschaft eine bessere Geschäftsform oder ein Marketing-Trick?

Der ehemalige WeWork-Manager Roni Bahar, der ehemalige Sidewalk Labs-Manager Nick Chim und der international preisgekrönte Architekt Bjarke Ingels haben gemeinsam Nabr gegründet, um die Wohnungsmärkte als “Consumer-First-Wohnungsunternehmen” zu revolutionieren. Das Unternehmen hat kürzlich sein erstes Projekt angekündigt, ein Apartmentgebäude namens SoFA One, das 125 Einheiten in San Joses South of First Area umfasst. Mit dem Spatenstich im Sommer 2020 können die Bewohner eine Wohnung direkt von Nabr gegen eine Anzahlung von 1 Prozent mieten. Nabr sagt, das Unternehmen könne den fragmentierten, ineffizienten Prozess der Immobilienbranche reformieren, der zu mangelnder Transparenz führt. Makler und Agenten, die die Branche erst möglich machen, wissen, dass es nicht so einfach ist. Die Ausschaltung des Zwischenhändlers ist ein Nebenprodukt einer neuen Art der Geschäftstätigkeit, die darauf abzielt, die Wohnungskrise durch Erhöhung des Angebots zu bewältigen.

„Die USA erleben derzeit die schlimmste Immobilienkrise seit dem Zweiten Weltkrieg“, sagte Roni Bahar, Mitbegründer und CEO von Nabr. „Ein Teil des Problems ist, dass jedes Jahr dreimal so viele Einfamilienhäuser gebaut werden wie Wohnungen, und der überwiegende Teil davon vermietet wird. Damit bleiben den Verbrauchern nur zwei Möglichkeiten: hohe Mieten für eine winzige Wohnung in der Stadt zahlen oder ein Eigenheim in der Vorstadt kaufen. Wir haben Nabr gestartet, um diesen Weg zu ändern.“

Die Lösung von Nabr besteht darin, aus Wohnen ein Konsumgut zu machen. Technologie und „Produktion“ senken den Overhead. Durch die Digitalisierung des Designprozesses und die Optimierung der Lieferkettenkommunikation besteht die Hoffnung, dass Nabr mehr Einheiten an mehr Menschen liefern kann. Die Bewohner verwenden eine Softwareplattform, um das Design, die Aufteilung und das Finanzierungspaket ihrer Einheit auszuwählen. Das Unternehmen behauptet, dass das Geschäftsmodell von Nabr 100.000 neue Einheiten pro Jahr ermöglichen wird, was das Unternehmen zu einer nationalen Mehrfamilienmarke macht. Nabr wird Gebäude der Marke Nabr verkaufen, aber das Unternehmen wird keine Immobilien besitzen und keine eigenen Fabriken betreiben.

„Wir haben Nabr gegründet, um ein hochvolumiges, integriertes Gehäuseproduktionssystem aufzubauen und das Produkt von Anfang bis Ende in Zusammenarbeit mit strategischen Lieferkettenpartnern zu entwickeln. Wir beginnen in der Bay Area, wo die Einwohner mit einem unglaublich teuren Immobilienmarkt konfrontiert sind, den sich nur wenige leisten können“, sagte Nick Chim, Mitbegründer und CTO bei Nabr. „Unsere langfristige Vision ist es, Projekte in weniger als der Hälfte der Zeit und zu Preisen anzubieten, die für Haushalte mit mittlerem Einkommen landesweit erschwinglich sind.“

Die Produktion von Wohnraum ist kein neuer Trend. 1927 sagte der berühmte französische Architekt und Designer Le Corubsier: „Ein Haus ist eine Maschine zum Wohnen“. Im 20. Jahrhundert verkauften Unternehmen Häuser in einer Kiste, vorgeschnittenes Schnittholz, das ein Besitzer wie Ikea-Möbel zusammenbaute. Moderne Bemühungen drehen sich um den modularen Aufbau. IndieDwell, S2A Modular, Blokable, Factory OS und andere Hersteller arbeiten daran, den Bau von Häusern und Wohnungen zu verändern, indem sie Domizile in der Fabrikhalle vorfertigen, die wie LEGO vor Ort zusammengefügt werden. Diese Unternehmen arbeiten in der Regel mit Bauträgern zusammen und verkaufen sich selbst als bessere Möglichkeit, Wohnungen zu bauen. Trotz all ihrer Fortschritte haben modulare Bauherren Mühe, einen bedeutenden Platz auf dem riesigen Wohnungsmarkt zu finden. Der Betrieb einer Fabrik ist ein grundlegend anderes Geschäft als die Entwicklung und der Bau von Immobilien. Die Verschmelzung von beiden hat selbst die besten Geschäftsleute verwirrt.

Der Bauherr kann ein Haus als Fließbandprodukt betrachten, Eigentümer jedoch normalerweise nicht. Ein Eigenheim, egal ob Ein- oder Mehrfamilienhaus, ist für die meisten Bewohner eine Investition. Bei Verkäufen und Lease-to-Own-Geschäften ist es auch eine finanzielle Investition. Der Bau ist standortspezifisch und erfordert in der Regel einen guten Generalunternehmer, der sich durch den Berg an Details aussortiert. Der Bau findet vor Ort statt, nicht in einer Megafabrik, die ein Unternehmen für den Betrieb bezahlt. Auftragnehmer können die Fixkosten niedrig halten und wendig von Projekt zu Projekt springen, selbst in großem Maßstab. Die Zusammenstellung und Bezahlung von Bautrupps und Subunternehmern ist viel einfacher, wenn sie von Haus zu Haus durchgeführt werden. Jedes Haus als sein eigenes individuelles Produkt zu behandeln, hilft dem Eigentümer auch, sich bei der Investition besser zu fühlen und mit einem Ansprechpartner zusammenzuarbeiten, um sein perfektes Zuhause zu erhalten. Der modulare Mehrfamilienbau funktioniert anders, obwohl jede Einheit weniger komplex ist als ein Haus, gibt es viel mehr davon und jede muss zum Standort transportiert werden. Der eigentliche Bau des Domizils mag einfacher sein, aber beim Bau ist die Montage selten der schwierigste Teil des Prozesses. Auftragnehmer verbringen die meiste Zeit damit, sich mit örtlichen Bauvorschriften, Genehmigungen, Inspektionen und Kundenanforderungen zu befassen.

Die anlagenlastige Natur des verarbeitenden Gewerbes wird durch die zyklische Natur des Wohnungsmarktes schnell untergraben und verbrennt Bargeld, um die Fabriken am Laufen zu halten. Wenn Sie die Wohnungslieferkette durch vertikale Integration besitzen, ist das Führen von erhöhten Lagerbeständen tödlich. Kleine Unebenheiten verursachen große Probleme, und in der Achterbahn der Wohnimmobilien gibt es viele Unebenheiten. Katerra ist ein Paradebeispiel für den End-to-End-Vermögensbesitz, der versucht, das Wohnen zu revolutionieren. Das 2015 gegründete Unternehmen sammelte fast 2 Milliarden US-Dollar ein und startete 700 Wohnprojekte, bevor es Anfang dieses Jahres zusammenbrach. Katerras Ansatz wurde von einer Führungskraft als „versuchen, den Ozean zum Kochen zu bringen“ beschrieben, was darauf hinweist, wie schwierig es ist, einen so großen Markt wie den Wohnungsbau zu verändern.

„Der größte Fehler [Katerra] gemacht ist, dass sie versucht haben, vertikal integriert zu werden, aber sie hatten keine Produktplattform“, sagte Daniel Hall, Assistenzprofessor für innovatives und industrielles Bauen an der ETH Zürich, dem Architect Magazine.

All diese Probleme führen zu großen Problemen bei der Wohnungsversorgung. Keine Änderung der Zoneneinteilung, Vorschriften oder Richtlinien wird das Problem beheben. Mehr Wohnraum zu bauen ist die einzige Möglichkeit, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Die Beschleunigung des Wohnungsbauprozesses sowohl im Einfamilien- als auch im Mehrfamilienhausbau wird schnell zu einer nationalen Priorität. Es besteht die Sorge, dass der dringende Bedarf an mehr neuem Wohnraum die Gesamtqualität des gelieferten Produkts beeinträchtigen könnte. Die Geschichtsbücher der Immobilienbranche sind voll von Bauträgern, die in rasantem Tempo schäbige Strukturen bauen, um von der Nachfrage zu profitieren. Wie Katerra schnell erfuhr, ist es kaum wichtig, einen Weg zu finden, Zehntausende neuer Häuser zu bauen, wenn niemand Schlange steht, um sie zu kaufen.

Kann ein neues Geschäftsmodell das lösen? Es gibt Grund zu der Annahme, dass Direktverkäufe an Verbraucher helfen können, selbst wenn es sich nur um einen Marketingtrick handelt. Nabr verzichtet auf Vermögenswerte und betont, dass das Unternehmen keine Immobilien besitzen oder eigene Fabriken betreiben wird. Das Geschäftsmodell von Nabr besteht nicht darin, den Prozess zu ändern oder zu kontrollieren, sondern konzentriert sich stattdessen darauf, Kunden durch vertrauenswürdiges Branding und Design einfacher durch den Prozess zu führen.

Wenn Qualität eines der wichtigsten Verbraucheranliegen bei der Entscheidung ist, ein neues Zuhause zu mieten oder zu kaufen, das wie am Fließband gebaut ist, hilft es, eine vertrauenswürdige Marke hinter dem Produkt zu haben. Die Anbindung von Bjarke Ingels an das Unternehmen ist ein Schritt in diese Richtung. Ingles und sein Büro Bjarke Ingels Group (BIG) haben eine nachgewiesene Erfolgsbilanz und haben zahlreiche Architekturwettbewerbe auf mehreren Kontinenten gewonnen. BIG arbeitet derzeit an einigen der bekanntesten Projekte der Welt, darunter das neue HQ von Google. Durch seine Arbeit und seine Medien hat sich Ingles als Eiferer für nachhaltiges, hochwertiges Design etabliert. Nabr-Häuser stehen im Einklang mit dieser Philosophie und bieten hochwertige, umweltfreundliche Wohnungen mit vollelektrischem Design und energieeffizienten Fassaden, die den Betrieb jeder Einheit klimaneutral machen.

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„Unser Ziel ist es, Pionierarbeit für einen neuen nachhaltigen urbanen Lebensstil zu leisten. Bei SoFA one haben die Bewohner Zugang zu einem skandinavischen Lebensqualitätsstandard und befinden sich dennoch im Zentrum des Silicon Valley, Amerikas größtem Innovationsökosystem. Die Bewohner erhalten das Beste aus beiden Welten“, sagte Bjarke Ingels, Mitbegründer und CCO bei Nabr.

Interessiert es Sie wirklich, wie es aussieht, wenn Sie ein neues Zuhause von einem der weltbesten Architekten entworfen haben? Ist Qualität immer noch ein wichtiges Anliegen? Es ist, als ob Ferrari ein Pendlerauto baut oder Gordon Ramsey Frühstück macht. Verbraucher vertrauen einer Marke eher, wenn sie eine hohe Qualität aufweisen. Das kann bei größeren Anschaffungen viel bewirken. Die Preise für Apartments im SoFA One beginnen bei 700.000 US-Dollar.

Bewerber werden in eine Warteliste aufgenommen. Wenn sich eine Einheit öffnet, die ihren Spezifikationen entspricht, gehen sie zum Designstudio von Nabr, um den letzten Schliff zu machen. Antragsteller können die Einheit auf herkömmliche Weise erwerben, indem sie einen Kreditgeber einbeziehen oder im Voraus bar bezahlen, oder sie können sich für die Finanzierungsoption Lease First von Nabr entscheiden. Die einzigartige Finanzierungsroute von Nabr ermöglicht es den Antragstellern, den Preis festzuhalten, einen Zeitraum von maximal fünf Jahren für die Tilgung der Schulden auszuwählen und einen ersten zweijährigen Mietvertrag zu unterzeichnen, der auf den Preis ankommt. Nach Ablauf der zweijährigen Mietdauer können die Bewohner die aufgelaufenen Zahlungen für den endgültigen Kauf zum Neupreis verwenden oder ausziehen.

Vom Konzept her klingt Nabr innovativ, aber es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Angebot von 125 Einheiten und den über 100.000 Einheiten pro Jahr, die tatsächlich die vom Unternehmen gepredigten Versprechen der Wohnungssicherheit erfüllen könnten. Nabr hat vielleicht einen besseren Weg gefunden, Wohnungen zu verkaufen, aber es ist nicht klar, dass sie einen besseren Weg gefunden haben, sie zu bauen. So viele Einheiten erfordern große Grundstücke in mehreren Großstädten, um Baustellen zu sichern, insbesondere wenn Nabr das Grundstück nicht selbst kauft, was rasende Geschäfte erfordert, Käufer, Kreditgeber und Bauherren, die alle bereit sind, unter ihnen zu arbeiten, abschließt die Marke Nabr. Jeder Turm mag tadellos gestaltet sein, aber sie müssen alle gebaut werden und stoßen kopfüber in die gleichen Probleme, die traditionelle Auftragnehmer und Bauherren plagen. Eine nationale Mehrfamilienmarke mit dem Ziel, jedes Jahr Zehntausende neuer erschwinglicher Einheiten zu bauen, klingt wie der Boogeyman der NIMBY-Albträume. Die politische Gegenreaktion könnte auf lokaler Ebene schwerwiegend sein.

Mit Marketing oder neuen Geschäftsmodellen allein lässt sich die Wohnungsnot nicht beheben, sei sie noch so clever. Nabr hat zwar eine innovative Lösung für Vertrieb und Finanzierung gefunden, aber das ist nur ein Puzzleteil. Das veränderte Verbraucherverhalten kann nur so viel bewirken, wenn die Bauweisen und Vorschriften gleich bleiben. Katerra hat bewiesen, dass der Bau von Wohnungen wie am Fließband nicht praktikabel ist. Konstruktion und Fertigung sind sich nicht so ähnlich, wie viele denken. Aber Wohnungen verkaufen wie am Fließband? Daran kann was dran sein. Durch die Trennung der Konstruktion vom Verkauf kann jeder rationalisiert werden. Durch die Produktisierung wird das Haus schneller gebaut und ein Käufer wird automatisch über die Warteliste gefunden. Nabr ähnelt eher Salesforce als einem Bauunternehmen. Eines der größten Probleme von Katerra war, dass sie keinen eindeutigen Kunden hatten. Die Etablierung einer Marke, die von einem international anerkannten Designbüro unterstützt wird, hat bereits potenzielle Kunden.

Wenn Nabr willige Partner in der Immobilien- und Baubranche findet, hat die Plattform das Potenzial, das zu erreichen, was noch kein Unternehmen hat, indem sie innovatives Design, effizientes Bauen und eine stetige Nachfrage erfolgreich verbindet. Die Vermarktung neuer Formen des Entwerfens und Bauens ist für ihren Erfolg ebenso wichtig wie deren Konzeption und Ausführung. Der Direktverkauf an Verbraucher wird die traditionellen Immobilientransaktionen in absehbarer Zeit nicht gefährden. Aufgrund der Größe des Immobiliensektors wird es Jahre dauern, bis Direktverkäufe an Verbraucher Fuß fassen, wenn sie dies jemals tun. Eine Software, die den Immobilienkaufprozess komfortabler macht, ist kein Grund zur Angst. Ähnliche Direktvertriebsbemühungen in der Automobilindustrie müssen Händler noch ernsthaft gefährden. Sowohl die Immobilienbranche als auch die Automobilindustrie haben Zwischenhändler, die den Markt fest im Griff haben, während die Probleme, die beide Kaufentscheidungen plagen, bestehen bleiben. Dies könnte ein Fall sein, in dem uns eine Lockerung der Dinge endlich etwas Gutes tun kann.